中國網絡意見領袖分析

    一位省級官員曾說，“意見領袖”是該省最大的網絡財富，也有人認為意見領袖“都是文革游魂，別看這些人鬧得起勁，其實都是紙老虎”。@琢磨先生的觀察是“微博玩的好的很多是當年博客寫得好的，博客寫得好的很多是當年論壇混得熟的”。中國互聯網20年,網絡社區的不斷更迭，時政形勢的斗轉星移，一批批網絡中的意見領袖脫穎而出，又恰如大浪淘沙，不斷新陳代謝。
　　從傳統報道塑造的評論員，到網絡演化發展起來的各類意見領袖，均不同程度地卷入中國社會核心問題的討論?？偨Y起來主要憑借四大能力叱咤輿論場：語言能力，或犀利、暗諷、粗暴，或雅致、縝密，以敢說敢罵樹立品牌；表演或死磕能力，事態中能一往無前，甚至不惜成為意見標靶而與粉絲對立，頑固地堅持；聯動能力，呼朋引伴，信息流攻占時間屏，刷屏中透出一股群體勁；行動能力，將輿論力轉化為現實影響力。他們從不缺少關注，伴隨著中國網絡發展水平、新媒體成長、政府的輿論調控和網民行為的變化，如動物遷徙般幾易其棲息地。他們的言行，影響著大量網民甚至線下大眾的行為。本文逐層討論他們的影響力等級，影響力變化，哪些動力驅動遷徙，如何進行了平臺的遷移，在遷移成長中的群體互動特點，以及由此帶來的社會影響。
　　一、遷移動力
　　一方面，意見領袖相對富足，能夠率先購買新設備，移動互聯網轉型最快的自然是這群人，這也是意見領袖能夠得風氣之先，以新媒體崛起帶動社會輿論導向的變化，轉移到微博和微xin之中；微博、微xin帶來的大量信息紅利和影響力的快速傳播機制，充溢著巨大的拉動力，使各階層意見領袖必須跟進，不能善用技術和平臺紅利，不免在互聯網一輪輪進化中掉隊。
　　另一方面，意見領袖敢于嘗鮮的部分同伴，在新的社區開辟了新的“被擁護”模式，如微xin中的“求打賞”模式，于是“老”意見領袖在巨大的心理和利益沖擊下萌生嘗新跟風的心態，希望擴大公眾對自己的地位認知。
　　求新求變是互聯網的內生氣質，不能不斷給用戶提供新體驗的平臺絕不會長久，意見領袖的使用疲憊也較一般人來得敏感。當平臺厭倦感超過平臺好感，拋棄某個平臺也必然成為下意識的動作。
　　簡要分析之，可以看出：每個網絡時期，都有自己的代表性意見領袖。白巖松和崔永元是央視留下的遺產，韓寒和徐靜蕾是博客時代的杰作，而@姚晨和@延參法師是微博時代的明星，至于羅輯思維、@高曉松和@羅昌平可以視為跨越微xin、微博乃至多平臺到達的新代表。
　　二、影響力等級
　　意見領袖在社區遷移中，群體互動關系的建立，共性思維的產生，以及對大眾思想和行為導向力度變化，必然給社會發展帶來影響，也是官方需要調節適應的首要輿論對象。意見領袖的影響等級的劃分標準還未有定論，本文大體按照影響力的范圍等級、群體聯動強度、線下吸引力和平臺依賴性進行劃分：
　　一級影響力，具有全國性持久影響，跨越不同媒體，具有廣泛界別的影響力，具有強大的線下吸引能力,如書籍簽售會，能有不少粉絲捧場，和核心意見領袖具有較強互動能力。能給網絡平臺帶來巨大流量，而非依賴某個平臺。只要參與某個事件，必然為媒體廣泛報道。
　　二級影響力，具有依賴平臺成長起來的影響力，是某個平臺的標志性新明星，具有領域性的廣泛影響力，能夠積極參與某個領域的熱點話題，常成為媒體引用報道對象。對某個平臺有一定的依賴性，具有較強的線下吸引能力，和核心意見領袖具有一定的互動能力。也可把一級和二級意見領袖統稱為核心意見領袖。
　　三級影響力，具有某個平臺內一定的影響力，屬于“中V”層面，具有領域性影響力。對平臺依賴性極強，平臺的變動極易導致其影響力的變化。和核心意見領袖的聯系很少或僅僅偶然發生，沒有直達輿論中心的穩定溝通渠道。
　　四級影響力，完全依賴某個平臺，平臺的變化容易帶來影響力的湮滅，常常參與地域性或領域性事件，偶爾能和“中V”、“大V”交流。偶爾受到媒體關注。
　　從以上影響分類看，粗略估算：一級影響力的網絡意見領袖不會超過50人，二級影響力者不會超過500人，三級影響力者不超過5000人，四級影響力者不超過50000人。（注：至2014年初，微博個人加V用戶70萬人，企業加V用戶40萬，政務機構微博7萬，官員認證微博3萬，微xin公眾號300萬，認證公號超過4萬）
　　三、三個時代
　　社區是多元關系的社交，不同社區以及同一社區的不同發展階段，意見領袖群體互動密度、話題關注趨向的性，影響其互動狀態，意味著對社會帶來不同的輿論影響。
　　1.前微博的散居時代
　　每一個精彩的時代都有一個沉默耕耘的過去。在不具備轉發、互動、私信和點贊的社區時代，如天涯、凱迪社區、強國論壇等綜合社區，開心網、百度空間等社交空間，新浪、網易等博客，形成了比較零散的興趣部落，意見領袖成為不同領域各自“關注”的“大V”。
　　在以博客為代表的“虛擬社區”，很好地為各領域會分享、能評論、有主見的碼字狂人打下成長基礎，如娛樂界最會寫博客的人“老徐”徐靜蕾共774篇博客，從2005年到2010年底，獲得單篇5萬-40萬不等的閱讀量；財經界徐小明，共有4537篇博客，孜孜不倦更新股市操作策略；文化界資深新浪博主韓寒，其個人品牌主要來自博客時期的積累；房產界新浪博客總流量榜單，潘石屹、任志強、王石等名列前茅，專注個人所長。
　　社區信息流的相對封閉性、用戶的匿名性、以及意見領袖的各自為陣，相比微博，這個時代是單人運動會，跳高、跳遠，全看個人的火候；前微博時代，信息公共傳播機制的不足，意見領袖動員的即時作用未凸顯，網絡社區輿論場處于跑馬圈地狀態。
    2.微博的群體狂歡時代
　　根據統計，在新浪微博上線的兩個月內，492位核心意見領袖（在本文研究的500位意見領袖中，不斷有人主動或被動退出輿論場）中有172位意見領袖開通微博，占到總數約35%。到2009年底，二級意見領袖中超過50%開通微博，此時新浪有500萬用戶。這次大規模的遷移，不光是新浪微博平臺良好的公關能力和“拉動力”，更主要是意見領袖自身網絡素養追隨新媒體發展的慣性。由此，打破領域之間隱性圍墻，進入微博的狂歡期。
　　新技術的發展，推動微博功能和平臺潛力的不斷發揮。意見領袖作為“活躍份子”，在各領域思想的交鋒、網友熱捧和話題的深度傳播后，發言似乎更加積極。對社會、民生、教育、文化、國際關系等問題和矛盾，更加想說就說，通過微博話題的議程設置與社會問題高度接軌，更積聚化、碎片化、全球化、輕淺化、終極泛化。在進行“矛盾披露、內涵解釋、問題批判”上更加賣力，也促動網友圍觀和批判，不得不說對社會輿論生態形成，既有社會改良的積極影響，亦有非理性傳播和狂歡的社會風險。
　　以下逐層分析意見領袖年度影響力人物、事件角色扮演，輿論場活性的影響演變，成長類型及其社會影響。
　　（1）年度影響力
　　微博影響社會，意見領袖影響微博。每年具有廣泛影響力的人物，是其關注社會焦點的熱情不減，發布不輟，互動不歇的勤奮，讓其成為焦點。每年最具影響力的人物，或許早已刻在微博發展歷程中。
　　影響力折射意見領袖的個人定位，以及在輿論場中所處的金字塔等級。一級意見領袖言行均被國內外媒體和海量粉絲關注,處于意見軸心,聯動威力巨大。二級意見領袖偶爾卷入網絡事件,轉發量常能達到數百,對各類事件表態急速。三線意見領袖在其專業領域影響很大,只是由于網絡形象不鮮明而較少為網友跨域關注,但仍有較大媒體影響力
　?。?）事件型角色扮演
　　亂“事”淘英雄。微博宏大信息流中，每日被討論的事件不下千件，最熱的頭條，則成為意見領袖關注焦點。歸納起來，他們主要通過事件事實式、觀點評論式、段子調侃式和提問互動式參與，針砭時事，以其關注的宏大性、快捷性、情緒性，對事件的延展解釋成為網民最關切的輿論信息流。
　　隨手拍、光盤行動和微公益等動員性事件。特別是微公益，引發媒體廣泛贊譽，產生體制內外對比效應，促使官方更快做出改良決定。幾乎沒有任何一種社交媒體能像微博、微xin這樣，通過眾籌式的網絡動員，來彌補社會現有機制的不足，化解潛在風險，并推動其改良。
　　地方群體性事件的政治訴求擴散和舉報式反腐個案的涌現。意見領袖參與的方式體現出這個群體非常善于搶占時機、道義、內容的制高點。
　　政策性事件的參與和機構輿情事件的討論。每年“兩會”前后意見領袖對各項政策、提案的補充解釋、話題擴散和利弊分析非常引人注目；紅十字會事件中，意見領袖對傳統公益機構帶來公信力拷問；唐慧案中各路媒體和律師界意見領袖參與，推動施行50多年的勞教制度被廢除。
　　謠言的傳播擴散，有時也少不了大V的轉發和參與。意見領袖中的不同群體惡意對攻也很容易引發思想震蕩。這些方面也體現了意見領袖需對“七條底線”把握的必要性。
　?。?）群體互動和輿論場活性演變
　　微博是一個比較完善的輿論生態系統，各鏈條中意見領袖群體，從情緒宣泄到理性思考，隨著大量熱點事件中觀點和思想火花的拼接，逐漸過渡到互動頻繁甚至線下觥籌交錯的“成熟”期。核心的幾百位意見領袖，成為影響社會輿論問題的網絡軸心群體。2009年以來，無論是意見領袖參與發言的人數，總發博量還是轉評總量，大體出現漸增的趨勢，但是在兩個時段有明顯的回落現象（見圖1）。
    2011年底，實名制因相關規定出臺被提上議事日程，對言論表達的質量和真實度提高了門檻，微博作為新的社區江湖，各方達人展開言論博弈。從圖1中看出，2013年第四季度，轉評總量下降30萬次，由于8月“秦火火”等網絡水軍團伙被警方摧毀，“網絡凈化活動”強勢展開，以及9月9日“兩高”司法解釋的新聞發布會召開，再一次給狂歡的微博輿論注入了鎮定劑。但在每年“兩會”、春節，以及重大突發和大型事故中，意見領袖都可能原地復活再顯影響力。
　　平臺的發展歷程，注定有官民話語博弈，左右利益對攻的持續上演，是多群體意見領袖與社會矛盾關注度并軌的過程。他們形象的塑造和社交資本的積累，與各方輿論爭奪力度相互影響。
　　（4）各類意見領袖成長分布
　　微博既能萬紫千紅的百家爭鳴，也能一枝獨秀地連續換場。通過統計，轉評總量進入各季度前十的意見領袖，發現有明顯的三類：長期持久型、階段活躍型和快速成長型?！?BR>　　媒體人、企業家和作者成為微博興起早期輿論紅利獲取群體。如媒體人@黃健翔、@閭丘露薇、@石述思以及@洪晃ilook。新媒體的發展，使傳統媒體話語權存在被大幅稀釋的風險，作為媒體人，以個人知名度高、信息資源深厚和個體話語風險較媒體機構小的優質，搶戰輿論先河。
　　以人格魅力、社會地位、社交圈際廣泛、思維活躍和呼朋喚友的聯動力，企業家多為長期持久群體。屢次進入轉評總量前十的@李開復、@潘石屹、@任志強；微博圖書營銷和互動頻繁讓作家@鄭淵潔成為微博輿論的文化標桿性人物。
　　階段活躍型意見領袖，@韓寒、@薛蠻子、@韓志國、@于建嶸和@李承鵬最為明顯。微博強媒體屬性成敗皆蕭何，不少“大V”離場或進退反復，站隊發言和言論空間縮窄使得微博信息吸引力有所降低。伴隨著輿論調控，意見領袖有遷移和暫時性歇場現象。
　　律師學者、草根段子“大V”成為后起新秀。社會矛盾的微博議題化，法治討論的深入和規約化，專業型律師憑借其領域解讀和案件第一手信息的掌握，發揮重要角色。草根“大V” @作業本，以其言論能力，或犀利、戲謔和笑罵，自成一格，席卷眾生。
　　輿論生態圈的人物登場，除了類似市場自由競爭似的，話語權的橫向碰撞，更有外部社會環境的限制，如階段性人物的發展，伴隨著左右對攻帶來輿論場自凈化的離場，到網絡治理打擊謠言的批量離場，后期法律界、草根“大V”段子新秀順勢成長，意見領袖群體互動的熱絡程度成為輿論風險度量的重要指標。
　?。?）各領域意見領袖互動生態
　　微博中核心492位意見領袖，主要分為九大類。
　　在各大類互動中，媒體人微博成為最具主動性、最能轉發帶動影響力的群體，這與微博平臺的媒體屬性相關。企業家成為第二群體的信息傳播者，比如一直穩居轉評總量和粉絲數量榜單前茅的@李開復、@潘石屹、@任志強、@徐小平、@周鴻祎等；同時，作家學者由于知識的豐富性以及專業的通達性，與各領域有較好的互動；有趣的是財經和IT行業與其余領域互動較少，草根由于前期知名度較低，具有黑馬身份的領域獨特性，娛樂明星類由于粉絲經濟效益較強，與其他領域互動較少。
　 3.網絡治理之后的轉型時代
　　對意見領袖群體和普通網民而言，官方打擊謠言的網絡治理和“凈化行動”，是微博去留、話語沉吟或高昂的風向標。
　　（1）平臺試水和反復回流
　　意見領袖從來不疲于尋覓新的棲息地，充分占據微博紅利的網絡意見領袖，更加看重多樣化自媒體發展，以及用戶導流。截止2013年12月底， 492位核心意見領袖中有336位在微博中提及微xin，共有189位開通了微xin公眾號，59位認證。其中有108位意見領袖微xin公眾號更新很少、甚至沒有消息記錄，6位是每月更新一次，27位是每周更新一次，16位是每天更新，還有一些不規則更新。60%的意見領袖基本不更新或每月更新一次，8.5%的意見領袖每天微xin公眾號更新。
　　2014年3月中旬，一批微xin公眾號被舉報式處理，意味著沒有什么輿論空間不受監管，在這一點上，網絡意見領袖也只能在微博上發出申訴之聲，希望程序能夠透明一些，規定更具有操作性一些。如同從論壇博客進入微博的嘗新和求變，意見領袖迫切需要多平臺到達，微博、微xin、獨立APP，以及入駐新聞客戶端專欄、騰訊大家和百度百家等，意見領袖將更加謹言慎行，進行多樣化平臺的試水和規則內持續生長。
　　（2）活躍群體解構
　　“大V”謹慎觀望，“中小V”借勢而上。網絡治理，確實讓謠言和流言減少，邏輯對比和關聯類言論增多。出于風險考慮，大部分意見領袖減少熱點事件的原創發聲，中間派活躍度下降，激進派更加巧妙的使用語言技巧。例如在司法領域對案件審理結果的對比，國內外處置方式的對比，不放棄時政領域的發聲機會。具有精準、精細、精妙點評能力的部分“中小V”和輿論風險把控能力較強的“大V”將成為輿論意見的主要創造者。針對熱點事件的要素進行擴展掛鉤成為一種普遍的敘事方式，公眾的口味變得內涵而解構。
　　選取網絡治理前后各五個月（2013年4月-月8和2013年9月-2014年1月）的50名意見領袖統計轉發和被轉發的互動關系（圖4和圖5），可分析意見領袖群體之間的緊密程度和具備高能聯動性的意見領袖，挖掘具有強關系（雙向關系）的核心者、中間者，以及偏向原創或者轉發的觀點者、傳播者和跟隨者。
　　網絡治理前的微博輿論生態中，50位意見領袖高密度互動，@李開復、@任志強、@徐昕、@薛蠻子、@潘石屹、@老徐時評、@何兵，以及多位律師，成緊密互動關系的重要節點。百萬到千萬以上粉絲量的意見領袖占據核心地位，話語權的聯動和影響力的增補，仍是這個階段的主流。
　　輿論場風云變幻，網絡治理之后的五個月，意見領袖整體互動頻度和緊密度降低，表現為分散的話語表達策略。具有高聯動性的節點多是百萬粉絲以下的意見領袖，集中在律師、媒體人、作家等領域，如@袁裕來律師、@大鵬看天下、@五岳散人、@作家天佑，部分話語風險較小的草根“大V”，憑借幽默詼諧、段子戲謔，成輿論新的激蕩點，如@一毛不拔大師、@不加V。
　　（3）接地氣兒的“娛樂” 成官民共同選擇
　　從新浪熱門話題的潛移默化的轉向，看出微博話題的熱點變遷。網絡治理帶來不同階層的冷觀，甚至退場。但微博 “狂歡”的本性，注定不能長期沉默，轉向以娛樂視角來放縱不堪羈絆的思想。從官方“習主席的時間都去哪兒了”，到微博網民創作領導人漫畫形象，重塑了微博熱議親和度，再到文章馬伊琍事件的“周一見”，電商大佬和“奶茶妹妹”之戀，整個輿論場娛樂氣氛有所上升。
　　四、未來預測
　　未來三到五年，意見領袖群體的影響力將持續，經濟屬性強的企業家，信息敏感度強的媒體人，將占據長期持久型活躍群體核心。一輪網絡治理后，官民之間正在相互適應，尋找更加融洽的相處方式，具有傳播自信的意見領袖也更加樂于參與推動社會良性變革。
　　未來三到五年，部分意見領袖試水多平臺遷移，可能使各類意見領袖之間互動頻次降低，但微xin帶來的社群動員不可小覷，在局部地域事件中，微xin對于地域化的公眾信息交流不可或缺，直達草根民眾的微xin圈群，在各類熱點事件中的作用有待持續觀察。
　　未來五到十年，中國反腐和改革艱巨任務，仍然給予意見領袖極大言論觸發點和社會發展空間，部分意見領袖將與體制結合更加緊密，言論自律會成為一種普遍共識，輿論場中存在著風險，但也不可否認，健康樂觀的民間輿論場發展，更是改革成功的要件和標志。
　　未來五到十年，隨著4G網絡、各種可穿戴設備和視頻社交發展，將推動社交平臺專業化、智能化、服務化、全媒體化、垂直化和地方化，一部分意見領袖從自媒體走向自商業，并有可能在風險可控的基礎上進行盈利模式的進化。
　　（作者沈陽為武漢大學信息管理學院、新聞與傳播學院教授博導；吳荊棘為武漢大學信息管理學院碩士研究生）